Kaos Band: Dari Gaya Hidup, Investasi hingga 'Nyawa' Para Musisi

1. Dari Suvenir Jadi Sumber Penghidupan

Ada masanya, di era 90-an sampai awal 2000-an rilisan fisik seperti kaset dan CD menjadi tulang punggung pendapatan musisi. Kini, seiring dominasi layanan streaming, pemasukan dari sumber tersebut memang mulai menyusut. Tapi ada sebuah fakta menarik, di mana seiring populernya trend 'old-school', penjualan Kaset, CD dan Vinyl di Indonesia masih berjalan relatif stabil.

Dilansir dari ANTARA pada September 2026, Pengelola Wow Records di Jakarta mengatakan pelanggan muda semakin banyak menikmati musik lawas dan bahkan mencari rilisan dari era 1990-an sampai musisi masa kini. Secara global, IFPI (International Federation of the Phonographic Industry) mencatat pendapatan musik rekaman dalam format fisik naik 8% pada 2025 menjadi sekitar US$5,3 miliar atau setara Rp 94,9 triliun.

Meski angka penjualan dari rilisan fisik bisa dibilang stabil, akan tetapi perlu dicatat jika konsumennya kebanyakan merupakan fans berat dari band spesifik. Berbeda ceritanya dengan penjualan merchandise band yang punya pasar jauh lebih luas. Jadi bisa dibilang, pendapatan dari penjualan merchandise masih jadi penopang utama band untuk bisa exist di industri musik Tanah Air karena cakupan penetrasinya ke pasar lebih luas.

Contoh paling jelas datang dari Seringai. Dalam wawancara dengan detikcom, Arian13 dari Seringai menyebut harga rata-rata kaus mereka sekitar Rp165 ribu. Setelah dikurangi biaya konsinyasi sekitar 25% dan biaya produksi sekitar Rp57 ribu per kaus, keuntungan bersih yang disebut Arian berada di kisaran Rp66 ribu per kaus.

Jika rata-rata terjual 500 kaus per bulan, maka: 500 kaus selama 12 bulan = sekitar Rp396 juta per tahun.

Arian menyebut kisarannya sekitar Rp350 juta - Rp400 juta per tahun. Namun, angka tersebut masih harus dibagi untuk personel band, manajemen, dan kas band. Jadi, angka Rp350 - 400 juta ini lebih tepat dipahami sebagai hasil bersih dari aktivitas merchandise sebelum pembagian internal, bukan berarti masing-masing personel menerima sebesar itu.

Sementara itu, Adji Pamungkas, bassist The Jansen menyebut bahwa pendapatan suatu band biasanya datang dari konser dan rilisan fisik, namun kini sumber kedua semakin jarang ditemui, sehingga merchandise mengambil peran penting untuk menjaga eksistensi musisi.

"Pengaruh merchandise untuk band, ya? Sebenarnya ya selain untuk crowdfunding, untuk uang kas gitu untuk bisa si band itu beraktivitas. Karena kan aktivitas band kan banyak, ya, bisa dari latihan, terus untuk menunjang promosi kayak bikin musik video, video lirik, visualizer, itu kan butuh dana juga. Dan merchandise tuh salah satu yang paling bisa diandalkan untuk promosi itu," ungkap Adji Pamungkas saat ditemui tim KapanLagi.com.

Pergeseran ini menjadikan merchandise bukan lagi sekadar pelengkap, melainkan komoditas utama. Eka Annash, vokalis The Brandals bahkan menyebut jika band-nya kini mulai mengurangi porsi tampil di atas panggung dan lebih fokus pada penjualan merchandise, meski tetap saja, jalur baru yang diambil ini juga punya tantangannya sendiri.

"Wah, bagus banget (penjualan merchandise). Bisa dibilang sekarang volume manggung nggak sering banget, ya. Cuma berapa kali sebulan. Tapi yang namanya merchandise jalan terus, terutama kita taruh di marketplace, gitu. Walaupun sekarang potongannya kurang ajar, menurut gua agak nggak masuk akal. Maksudnya bisa gua bilang serakah sih potongannya itu ya. Tapi ya itu juga mungkin kebijakan dari pemerintah juga, kayak gitu kan, dari pajaknya yang kurang ajar banget," jelas Eka Annash saat ditemui tim KapanLagi.com.

"Tapi secara pemasukan, itu menopang dapur band banget. Kalau buat The Brandals, ya, gitu. Hari-hari kita tuh maksudnya perputaran finansialnya banyak ngambil dari kas merchandise dibanding kas dari tabungan band operasional, maksudnya penghasilan dari panggung gitu ya. Jadi itu menolong kita banget sih, salah satu faktor utama dari operasional kita," tambahnya.

2. Angka yang Bicara: Dari Ratusan hingga Ribuan Kaos

Sejumlah pelaku usaha di lapangan memberikan gambaran skala bisnis ini. Wini, yang memulai Wom Merchandise sejak tahun 2010 lalu salah satu contohnya. Kepada KapanLagi.com, Ia menjelaskan jika WOM Merchandise awalnya hanya fokus pada distribusi kaos band import resmi, akan tetapi sekarang sudah mulai menjual merchandise beberapa band lokal yang menjalin kerjasama.

"Itu request dari teman-teman customer yang loyal sih sebenarnya. 'Teh, kapan ngerilis band lokal? Kapan, kapan, kapan?' Akhirnya daripada saya sebagai reseller, lebih baik memproduksi sendiri aja. Emang makin makin gila ya (market merchandise lokal). Makin gila, apalagi sekarang makin melejit dengan adanya event kayak Funtastic Market/Fam, Record Store Day, atau Merch Market, banyaklah gitu. Si market untuk yang ngefans banget sama band lokal ini bisa terealisasi dengan merchandise-nya, gitu. Dulu masih belum, sekarang nge-hype banget," jelas Wini.

Wini pun tak menampik bahwa industri merchandise band saat ini sedang meroket. Oleh karenanya banyak pelaku bisnis yang juga mulai ikutan terjun ke lini bisnis ini.

"Sebagai pelaku, wow! Banyak banget saingannya. Jadi memang harus tau gimana cara bisa membuat konsep dari yang pertama itu adalah dilihat band-nya, yang kedua artwork desainnya. Kadang ada yang senang sama artwork, "Wah, ini keren nih baju Teenage," tapi dia nggak dengerin, karena dia senang banget artwork-nya. Ada juga sama band-nya, tapi misalkan artwork-nya jelek, ya bodo amat yang penting gua suka sama band-nya. Ada dua itu," jelasnya.

Distributor lain, Pure Evil, tercatat menjual sekitar 1.200 kaos musik dalam setahun menurut sang co-founder, Ekrig, yang menilai kehadiran marketplace sangat membantu karena kini pengiriman ke luar negeri bisa dilakukan tanpa ribet. Menurutnya, potensi bisnis ini akan sangat besar apabila pelakunya menemukan formula bisnis yang tepat. Sebagai gambaran harga, kaos band luar negeri berlisensi dijual sekitar Rp300.000 hingga Rp400.000, sementara band lokal berkisar Rp180.000 hingga Rp250.000.

3. Kisah-Kisah Kaos Legendaris dan Strategi Rilis Terbatas

Sejumlah kaos band lokal bahkan menorehkan angka penjualan yang tergolong fantastis untuk skena independen. Kaos kolaborasi Seringai dengan Raisa, misalnya, dilaporkan terjual lebih dari 8.000 potong, mengalahkan penjualan kaos Megaloblast yang sebelumnya lebih dulu laris di pasaran. Kolaborasi ini lahir dari momen spontan saat Raisa membawakan lagu Indonesia Raya bersama Seringai di pembukaan konser Metallica di Jakarta pada 2013, yang kemudian diabadikan dalam foto yang viral.

Selain itu, strategi rilis terbatas juga menjadi pemicu perputaran ekonomi yang cepat. Dengan merilis kaos dalam jumlah terbatas, penggemar terdorong segera membeli sebelum kehabisan. Setelah itu, band atau label dapat kembali merilis desain berbeda, sehingga siklus penjualan terus bergulir. Di luar tren band masa kini, merchandise musisi legendaris yang sudah tiada, seperti Joy Division dan Misfits, atau bahkan musisi lokal seperti Chrisye dan Yockie Suryo Prayogo, juga tetap diminati, menandakan kekuatan nostalgia sebagai pendorong pasar.

"Pertama yang dilihat pasti design kaosnya dulu. Tapi tetep harus dari band atau musisi yang disuka. Langka atau nggak-nya bukan jadi soal, meskipun langka kalau designnya kurang suka ya agak mikir juga buat beli. Tiap bulan nggak mesti beli juga. Biasanya iseng-iseng aja browsing kalo ada yang cocok tanya harga, harga cocok, bungkus," jelas Risang Sudrajad, video editor dari KapanLagi.com yang juga seorang merch-enthusiast.

4. Tantangan: Barang Bajakan dan 'Polisi Skena'

Di balik geliatnya, bisnis ini menghadapi sejumlah tantangan. Salah satu yang paling besar adalah maraknya kaos band palsu atau KW yang dijual murah di marketplace, yang mengancam pemasukan asli band dan pelaku usaha resmi. Sebagai respons, banyak band mulai membuka toko online resmi dan menggandeng desainer kreatif untuk menjaga kualitas produk sekaligus mengedukasi penggemar pentingnya membeli produk original sebagai bentuk apresiasi terhadap karya.

Sheila On 7 contohnya. Duta CS punya website resmi yang menyediakan official merchandise dan secara eksplisit menyatakan bahwa merchandise resmi hanya bisa diperoleh melalui website mereka serta dijamin 100% original. Saat dicek, tersedia antara lain T-shirt sekitar Rp200 ribu dan hoodie sekitar Rp400 ribu.

Selain itu ada The Adams yang juga punya toko online khusus. Produk yang tercantum antara lain T-shirt Waiting sekitar Rp195 ribu dan T-shirt Nano Mugen Mini Tour sekitar Rp250 ribu. Yang menarik, ini bukan sekadar toko pihak ketiga. The Adams memang mengelola merchandise sebagai bagian dari ekosistem bisnis band. Dalam wawancara dengan detikPop, gitaris Saleh Husein alias Ale mengatakan The Adams memiliki tim khusus merchandise dan pendapatan merchandise bahkan dapat membantu membiayai proses rekaman pada sejumlah band.

Di sisi budaya, kaos band juga memunculkan perdebatan tersendiri, salah satunya fenomena "polisi skena", yakni orang-orang yang mengkritik pemakai kaos band yang dianggap tidak mengenal karya band tersebut. Fenomena ini memicu diskusi soal apakah kaos band masih menjadi simbol kesetiaan komunitas atau telah menjadi bagian dari fesyen yang bisa dinikmati siapa saja.

"Gua percaya kalau merchandise itu mau band-nya ngetop apa nggak, kalau desainnya bagus pasti laku. Enggak peduli band-nya keren apa enggak keren apa enggak, tapi kalau desainnya bagus, pasti habis. Tinggal masalah waktu. Sekarang pembeli juga kadang juga nggak peduli sama musiknya. Beli kausnya keren, ya gua beli. Ditanya musiknya denger apa nggak? 'Nggak', atau FOMO aja, gitu. Tapi nggak apa-apa juga, maksud gua at least ini jadi industri barulah buat pelaku musik dan ekosistemnya terbentuk jadinya," jelas Eka Annash, vokalis The Brandals.

Senada dengan Eka, Adji Pamungkas, bassist dari The Jansen juga tidak mau jadi 'polisi skena' yang ngejudge orang lain untuk wajib tahu lagu band dari kaos yang dipakainya.

"Enggak, kayaknya enggak deh. Karena banyak juga orang yang suka visualnya ketimbang lagunya, dan itu hal yang umum sebenarnya. Enggak harus enggak harus orang suka artwork band-nya tanpa tahu si karyanya, enggak masalah. Toh dengan membeli merchandise tuh itu sebenarnya ngebantu untuk si musisinya juga," jelas Eka singkat.

Ditemui pada kesempatan lain, Danang Prihantoro a.k.a Unbound, vokalis band Speed Kill dan Petaka juga merasa jika merchandise kaos band ini tidak lagi bisa dipandang untuk menakar loyalitas seseorang kepada band tertentu. Alih-alih kaos band menjadi sebuah tren fashion yang sampai saat ini terus berkembang.

"Kalau menurut gue sih sekarang udah bias ya. Maksudnya itu semua udah jadi bagian dari fashion. Jadi menurut gue sih sah-sah aja sih. Maksudnya mungkin mereka pakai karena suka lihat desainnya, suka lihat cutting-annya gitu. Jadi emang mereka pakai tuh buat jadi fashion item aja gitu loh. Jadi salah satu fashion item aja bukan karena misalnya kayak harus suka band-nya apa segala macam, nggak juga sih menurut gue. Kalau sekarang ya, udah bias soalnya," ungkap Danang Prihantoro.

5. Mengapa Fenomena Ini Layak Diperhatikan

Kaos band memperlihatkan bagaimana industri kreatif bisa bergerak secara organik dari hobi menjadi ekonomi. Rantai nilainya panjang dan menyerap banyak tenaga kerja kreatif, mulai dari musisi, ilustrator, konveksi, distributor, hingga reseller yang masih dibutuhkan dalam distribusi, dengan catatan mereka perlu memiliki rencana bisnis dan pemasaran yang jelas, sebagaimana diingatkan para pelaku usaha.

"Gua percaya kalau merchandise itu mau band-nya ngetop apa nggak, kalau desainnya bagus pasti laku, sold out, nggak peduli band-nya keren apa enggak, maksudnya terkenal apa enggak gitu. Tapi kalau desainnya bagus, pasti habis. Nggak cuma band-nya aja, vendor sablonnya kebagian cuan, desainer juga apa namanya, terangkut di dalam sistem itu, jadi makin bagus menurut gua, terutama setelah pascapandemi ya," jelas Eka Annash, vokalis The Brandals.

Selama band terus merilis karya dan diterima penggemarnya, merchandise diprediksi tetap menjadi salah satu penopang ekonomi musik Indonesia. Bagi musisi, ini bukan hanya soal cuan, tetapi juga cara untuk terus hadir, dikenang, dan dekat dengan para pendengarnya.